What is Insight? ข้อมูลเชิงลึกของปัญหาคืออะไร และสำคัญอย่างไร?

แม้เรามีใจอยากแก้ไขปัญหาสังคมด้วยความปรารถนาแรงกล้า แต่ทรัพยากรต่างๆของเรานั้นมีจำกัด ทั้งเวลาและเงิน เราอาจหมดแรงไปก่อนที่ปัญหาจะถูกแก้ไข หากเราตั้งต้นแก้ปัญหาผิดจุด ทุ่มเทแรงกาย แรงใจในการลงมือแก้ปัญหาโดยที่ยังไม่เข้าใจปัญหาจริงๆ จนหลงทาง

“A problem well stated is a problem half solved” – Charles Kettering

ปัญหาสังคมมีหลายมิติ และซับซ้อนกว่าที่เราคิดไว้มาก ซึ่งไหนๆ เราก็มีความมุ่งมั่นตั้งใจกันแล้ว เคล็ดลับที่จะทำให้เราไม่ต้องเสียแรงและเสียเวลาไปกับการแก้ปัญหาที่ไม่ใช่ปัญหา คือการให้ความสำคัญกับ การทำความเข้าใจปัญหา (Empathize) จนมั่นใจว่าเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกของปัญหาที่เป็นโอกาสในการแก้ไข (Insight) ของปัญหานั้นให้ได้ก่อน แล้วจึงคิดต่อยอดไปถึงไอเดียที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงได้จริง เมื่อติดกระดุมเม็ดแรกถูกต้องแล้ว เราก็จะเห็นทิศทางการแก้ปัญหาได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

Insight คืออะไร?

หากใครคนหนึ่งสนใจจะลุกขึ้นมาแก้ไขปัญหาสังคม แม้จุดตั้งต้นของแต่ละคนอาจต่างกัน บางคนอาจจะมองปัญหาจากมุมมองของคนนอก เช่น อยากเข้าไปแก้ไขปัญหาให้ชุมชน ช่วยแก้ไขปัญหาให้กลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการจะช่วย เช่น สนใจปัญหาความเลื่อมล้ำทางการศึกษา หรือเราอยากแก้ปัญหาใกล้ตัวโดยมองจากมุมที่เราเป็นผู้ประสบปัญหาด้วยตนเอง เช่น มีคนใกล้ชิดหรือตัวเองเป็นโรคซึมเศร้า ไม่ว่าจะเริ่มต้นแบบใด เราควรจะทำความเข้าใจสถานการณ์ปัญหา รวมถึงผู้ที่ประสบปัญหาคนอื่นๆ ด้วยเช่นกัน เพราะปัญหาสังคมคือปัญหาที่เกิดขึ้นกับคนจำนวนมากในกระบวนการทำความเข้าใจปัญหาสังคมนั้น เช่นเดียวกับกระบวนการทางวิทยาศาสตร์ ใช้การสังเกต ตั้งคำถาม ตั้งสมมติฐาน ค้นคว้ารวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์ แหล่งที่มาต่างๆ งานวิจัย การทดลอง นำข้อมูลที่ได้ ไปวิเคราะห์และสังเคราะห์ ซึ่งจะนำเราไปสู่ข้อมูลเชิงลึกของปัญหา (Insight) โดย Insight ในที่นี้ จากประสบการณ์การสนับสนุนนักสร้างการเปลี่ยนแปลงของ School of Changemakers ข้อมูลเชิงลึกของปัญหาที่เรียกได้ว่าเป็น Insight นั้นมีองค์ประกอบ 3 อย่าง คือ

1. เป็นช่องว่าง (Gap) หรือ โอกาส (Opportunity) ในการแก้ไขปัญหา
2. เป็นข้อมูล (Information) หรือความรู้ (Knowledge) ที่ทำให้ประหลาดใจ ไม่เคยรู้มาก่อน (Aha Moment)
3. ทำให้เข้าใจความต้องการและความปรารถนาของมนุษย์ที่เป็นเหตุผลเบื้องหลังพฤติกรรมหรือการกระทำต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นด้วยความเข้าอกเข้าใจ (Empathy) อย่างลึกซึ้ง ทำให้เกิดมุมมองใหม่เกี่ยวกับปัญหาหรือกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างไปจากเดิม

สรุปง่ายๆ คือ

Insight = ข้อมูลหรือความรู้ที่เป็นโอกาส + อาการรู้สึกประหลาดใจ  + ความเข้าใจว่าทำไม => นำไปสู่ความเข้าอกเข้าใจและ มุมมองใหม่

เกี่ยวกับ Insight

• มักมีความเฉพาะเจาะจงกับกลุ่มคน เหตุการณ์ หรือสถานการณ์
• เมื่อเราค้นพบ Insight แล้ว (ซึ่งบางทีก็เหมือนว่าอยู่ดีๆ ปิ๊งแว๊บเข้ามา) เราควรจะสามารถใช้หลักฐานเชิงประจักษ์ และเหตุผลเพื่ออธิบายที่มาที่ไปของ Insight ได้
• Insight ที่ดีควรมีการเล่าเรื่องราว (Storytelling) ที่สร้างความรู้สึก สร้างความอยากรู้อยากเห็น สร้างแรงกระตุ้น ให้ผู้ฟังรู้สึกสนใจ จดจำ อยากนำไปเล่าต่อ และอยากลงมือทำ (Compelling and motivating)
• ปัญหาเดียวกันแต่ละคนอาจจะมองเห็น Insight ในแง่มุมที่ต่างกัน เนื่องจากในกระบวนการสังเคราะห์ข้อมูล การมองหารูปแบบ (Pattern) ความเชื่อมโยง (Connection) ต่างๆ เกิดจากข้อสมมติฐานที่ขึ้นกับประสบการณ์ในอดีต ไม่ว่าจะเป็นการเลี้ยงดู วัฒนธรรม ความเชื่อ และวิธีการมองโลกของเรา
• มีการเปลี่ยนแปลงได้เสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเวลาผ่านไป เราได้ทดลองแก้ไขปัญหาจาก Insight ที่ได้มาทำให้มีข้อมูลใหม่จากกระบวนการสังเกต ตั้งสมมติฐาน รวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ สังเคราะห์ข้อมูลที่ได้จากการลงมือทำ จะทำให้เราได้ Insight ที่มีความลึก และถูกต้องมากขึ้น
• Insight ที่ดีจะทำให้คุณได้ไอเดียและแนวทางในการแก้ปัญหาอย่างสร้างสรรค์ (Creative Problem Solving) โดยเฉพาะอย่างยิ่งทำให้เรามองเห็นจุดคานงัด (Leverage Point) ของปัญหาที่นำไปสู่การสร้างนวัตกรรม

ทั้งนี้การหา Insight เป็นทักษะที่ต้องฝึกฝน ยิ่งทำบ่อย ฝึกบ่อยมากเท่าไหร่ เราจะยิ่งมีความชำนาญในการหา Insight ที่นำไปสู่การสร้างนวัตกรรมได้ดียิ่งขึ้น ไม่ต้องกลัวว่าจะทำผิด หรือทำ ไม่ได้ การหา Insight เหมือนการฝึกขี่จักรยาน เมื่อทำเป็นแล้วจะทำได้เก่งขึ้น ดีขึ้นไปเรื่อยๆ

Mindset ที่จำเป็นในระหว่างการหา Insight

• ปลดปล่อยความอยากรู้อยากเห็นของตนเองออกมาจนกว่าจะ “เข้าอกเข้าใจ” จริงๆ ไม่ใช่แค่อยากรู้เพื่อทดสอบความเข้าใจและสมมติฐานของตนเองเท่านั้น
• อย่าเชื่ออะไรง่ายๆ แต่จงเรียนรู้ที่จะฟัง (ทั้งฟังเสียงจากภายในของตนเอง และฟังเสียงจากคนที่เราลงไปทำความเข้าใจ ไม่ตัดสิน)
• ไม่มีอะไรผิดหรือถูกที่สุด มีแต่ดีที่สุด ณ เวลานี้ เมื่อพบคำตอบหรือข้อสันนิษฐานแล้ว อย่าลืมว่าสิ่งนี้เป็นการสังเคราะห์จากข้อมูลที่เรามีตอนนี้ หากเรามีข้อมูลใหม่ๆ คำตอบหรือข้อสันนิษฐานนี้อาจเปลี่ยนแปลงไป

สิ่งที่ไม่ใช่ Insights

• ข้อมูลที่อธิบายปรากฏการณ์หรือสถานการณ์ที่เกิดขึ้น กรอบแนวคิด
• แม้ความรู้ที่ได้จากการวิเคราะห์ข้อมูลหรือสถานการณ์ จะเป็นข้อมูลที่เป็นช่องว่างหรือโอกาสในการแก้ไขปัญหา แต่ไม่ใช่ข้อมูลใหม่ที่ทำให้เราประหลาดใจ ไม่ทำให้เราเข้าใจรูปแบบพฤติกรรมมากขึ้น หรือรู้สึกเข้าอกเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการจะไปช่วยแก้ไขปัญหาในมุมมองใหม่ๆ อาจไม่เรียกได้ว่าเป็น Insights

ตัวอย่างข้อมูลเชิงลึกของปัญหา หรือ Insight

Plant:D ธุรกิจเพื่อสังคมที่สร้างกิจกรรมและสร้างงานให้ผู้สูงอายุผ่านการทำ “สวนผักอินทรีย์” และนำไปขายให้ผู้บริโภค โดยเน้นผักที่ปลอดภัยจากกระบวนการอินทรีย์ธรรมชาติปลอดสารเคมีในราคาที่ไม่แพงปัญหาที่พบ(Problem)

• จากการหาข้อมูลและการสังเกตพบว่าผักออแกนิกมีราคาแพงและหาซื้อได้ยาก เพราะระบบ Logistic
• จำนวนผู้สูงอายุก็มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ไม่มีรายได้ อยู่บ้านเฉยๆ ขาดปฏิสัมพันธ์กับคนอื่น

ช่องว่างและโอกาส(Gap & Opportunity)

• ผู้สูงอายุที่อยู่บ้านเฉยๆ จำนวนมากชอบปลูกต้นไม้ อยากออกไปเจอเพื่อนฝูงและมีสังคม
• ผู้บริโภคต้องการบริโภคผักออแกนิกเป็นจำนวนมาก

Insight ที่พบคือเมื่อผู้สูงอายุปลูกผักกินเองทำให้เกิด self esteem และควรสนับสนุนให้ “ปลูกกิน” ก่อน เหลือค่อยขาย เพราะ

1. ทำให้ได้ผักที่มีคุณภาพดี เพราะการปลูกกินเองทำให้เค้าตั้งใจดูแลผักอย่างดี 2. หากปลูกขายอย่างเดียวแต่ละบ้านจะรู้สึกเหมือนแข่งขันกันสร้างรายได้และมีการผิดใจกันระหว่างคนในชุมชน

ซึ่ง Insight ที่สำคัญนี้ ส่งผลต่อรูปแบบโมเดลการทำงานของ Plant:D ทั้งหมด เพราะต้องสร้าง mindset ของผู้สูงอายุว่า กำลังปลูกผักกินเอง ดูแลอย่างใกล้ชิด ของที่ขายก็คือของที่เรากิน และไม่ใช่การปลูกจำนวนมากเพื่อขายให้ได้เงินมาเยอะๆ แม้จะตั้งต้นว่าอยากแก้ไขปัญหาผู้สูงอายุไม่มีรายได้ และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการบริโภคผักออแกนิกส์จำนวนมากก็ตาม 

ISSARA BOX: กล่องปลอดเชื้อพกพาสำหรับผู้ป่วยล้างไตทางช่องท้องปัญหาที่พบ(Problem)จากการสังเกตพบว่าส่วนใหญ่ผู้ป่วยโรคไตจะต้องล้างไตโดยการเปลี่ยนสายน้ำยาล้างไตทางช่องท้อง ซึ่งวิธีการดังกล่าวจะต้องทำในที่สะอาด ปลอดเชื้อ มิเช่นนั้นแล้วจะเกิดปัญหาติดเชื้อได้ ดังนั้นผู้ป่วยโรคไตส่วนมากจะต้องลาออกจากงานเพื่อมาอยู่บ้านและสร้างห้องที่มีสภาพแวดล้อมที่สะอาดที่สุดเพื่อใช้ในการเปลี่ยนน้ำยาล้างไตทางช่องท้อง ซึ่งส่งผลให้คุณภาพชีวิตของผู้ป่วย ทั้งสภาพคล่องทางเศรษฐกิจอันเนื่องจากค่าใช้จ่ายในการเยียวยาอาการโรค ประกอบกับต้องลาออกจากงานเพื่อความสะอาด สะดวก และปลอดภัยในการเปลี่ยนสายน้ำยา ดังนั้นจึงส่งผลต่อจิตใจของผู้ป่วย เนื่องจากการเข้าสังคมและการใช้ชีวิตแบบปกติมีความยุ่งยากมากขึ้น ช่องว่างและโอกาส(Gap & Opportunity)หากมีอุปกรณ์สำหรับผู้ป่วยที่ต้องล้างไตทางหน้าท้องที่สามารถพกพาและใช้ในสถานที่ต่าง ๆ ได้ โดยยังมีคุณสมบัติปลอดเชื้อ ทำความสะอาดง่าย สะดวกต่อการใช้งานของผู้ป่วย และมีราคาไม่แพง จะช่วยให้ผู้ป่วยที่ฐานะไม่ดี อยู่ในสภาพแวดล้อมที่ไม่เหมาะสม สามารถล้างไตทางช่องท้องได้อย่างปลอดภัยมากขึ้น และสามารถเดินทางไปนอกบ้านได้สะดวกมากขึ้น

Insight ที่พบคือ

1. จากการทดสอบ Prototype พบว่า “คนป่วย” มีความต้องการที่จะดูเหมือน”คนปกติ” (ดูไม่ป่วย ไม่พกอุปกรณ์ทางการแพทย์พะรุงพะรัง เป็นจุดสนใจของคนอื่นเวลาไปไหนมาไหน) ซึ่ง Insight นี้ ทำให้ ISSARA BOX พบว่า แม้ตนเองจะออกแบบเครื่องล้างไตที่มีคุณสมบัติดี ราคาถูกเท่าใดก็ตาม หากมีขนาดใหญ่ หน้าตาประหลาดทำให้ดูเหมือนคนป่วย เขาก็จะไม่ใช้อยู่ดี
2. คนที่อยากมีชีวิตอยู่ ถึงจะสื่อสาร จากการไปทดสอบเครื่องล้างไตในผู้ป่วยที่มีฐานะยากจน มีหนี้สิน ไม่ได้ทำงาน เพราะต้องลาออกเนื่องจากมีปัญหาสุขภาพ ทีมงานพบว่า แม้เครื่องจะใช้งานดีเพียงใด คนป่วยบางคนจะไม่สื่อสารความต้องการของตนเอง เนื่องไม่อยากมีชีวิตอยู่แล้ว หมดหวัง รู้สึกว่าเป็นภาระ ใช้ชีวิตลำบาก ไม่มีรายได้ มีแต่หนี้สิน ผู้ป่วยที่อยากจะมีชีวิตอยู่เท่านั้น จึงจะให้ความร่วมมือในการทดสอบ ให้ feedback ต่างๆ และอยากใช้เครื่องนี้ให้ตนเองมีชีวิตที่ดีขึ้น

ซึ่งจาก Insight ที่ได้มานี้ ทำให้ทีมงาน ISSARA ต้องนำมาเป็นปัจจัยที่ต้องคำนึงถึงในการออกแบบคือรูปร่างหน้าตาและการใช้งานของเครื่อง รวมไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่จะใช้อุปกรณ์นี้ ถึงแม้ความตั้งใจอยากจะให้คนที่มีฐานะยากจนได้ใช้งาน แต่ทำอย่างไรให้เขาอยากจะมีชีวิตอยู่ก็สำคัญไม่แพ้กัน อาจเป็นเรื่องสำคัญที่ต้องทำควบคู่กันไปด้วย หรือจะเลือกทำในกลุ่มคนยากไร้ที่เป็นโรคไตที่อยากมีชีวิตอยู่ ช่วยให้เขาสามารถมีชีวิตอยู่ได้แบบ(เกือบ)ปกติ ไปข้างนอก ทำงาน หาเงินได้ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้คนอื่นๆ ต่อไป เป็นต้น

การนำ Insight ไปใช้ เมื่อเราเจอช่องว่างและโอกาส (ยังไม่เรียกว่า Insight) จะนำไปสู่การกำหนดแนวทางในการทำความเข้าใจปัญหาในเชิงลึกเมื่อเราเจอช่องว่างและโอกาสที่ทำให้รู้สึกประหลาดใจ  (ยังไม่เรียกว่า Insight) จะนำไปสู่การตั้งสมมติฐาน หรือ ทดสอบแนวคิด /แนวทางแก้ไขปัญหาอย่างง่าย แต่จำเป็นต้องตั้งข้อสังเกต และสืบสวนต่อไปเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับปัญหาที่ลึกขึ้นในระดับความรู้สึก ความต้องการ ความเชื่อ ที่ทำให้เราเข้าใจปัญหาในเชิงลึกเมื่อเราเจอช่องว่างและโอกาสที่ทำให้รู้สึกประหลาดใจที่ทำให้เราเข้าอกเข้าใจปัญหาและเกิดมุมมองใหม่เกี่ยวกับปัญหานั้น Insight นี้จะนำไปสู่แนวคิดในการแก้ไขปัญหาอย่างสร้างสรรค์ (Creative Problem Solving) สุดท้าย เมื่อเราเจอ Insight ที่เป็นจุดคานงัด(Leverage Point)   Insight สามารถนำไปออกแบบและแก้ไขปัญหาและเกิดนวัตกรรมที่สามารถแก้ไขปัญหาได้

สำหรับธุรกิจทั่วไป การเจอ gap/opportunity ก็อาจเพียงพอสำหรับการพัฒนาไอเดียเพื่อตอบโจทย์ และเติมเต็มช่องว่างหรือโอกาสนั้น แต่สำหรับการสร้างนวัตกรรมทางสังคม การหา insight ให้พบมีความจำเป็นอย่างยิ่ง เพื่อเป็นวัตถุดิบสำคัญในกระบวนการคิดหาไอเดียการแก้ปัญหาอย่างสร้างสรรค์ในขั้นตอนต่อๆไป เพราะทางแก้ปัญหาที่พัฒนาขึ้นจาก insight นั้น มักจะลงไปแก้ปัญหาได้อย่างถูกจุดมากกว่าทางแก้ปัญหาแบบอื่นๆ

ตัวอย่างไอเดียที่เกิดพัฒนาจาก insight จนทำให้เกิดนวัตกรรมที่สร้างสรรค์ Colalife

ประเด็นปัญหาที่สนใจ (problem): โรคท้องร่วงเป็นสาเหตุใหญ่ที่สุดอันดับ 2 ที่ทำให้เด็กเล็กเสียชีวิตGap/opportunity ที่พบ: เด็กส่วนใหญ่ในประเทศกำลังพัฒนาเข้าไม่ถึงการรักษาโรคท้องร่วง ซึ่งจริงๆแล้วทำได้ง่ายด้วยผงเกลือแร่ หรือ ORS ซึ่งมีราคาถูกอยู่แล้ว แต่กลับหาซื้อได้ยากInsight ที่พบ: จากการลงพื้นที่พบว่า แม้ในพื้นที่ห่างไกลที่เข้าไม่ถึงการบริการต่างๆ ทุกที่ก็ยังมีโค้กขายอยู่ตามร้านขายของชำ หรือร้านขายปลีกเล็กๆในทุกชุมชน

ไอเดียการแก้ปัญหาจาก insight: เพิ่มการเข้าถึงของผง ORS ด้วยความคิดที่ว่า ทุกที่ที่มีโค้กขาย ก็ควรจะมีผง ORS ขายเช่นกัน Colalife จึงคิดออกแบบ Packaging บรรจุซองผง ORS ที่พอดีกับช่องว่างระหว่างขวดของลังโค้ก แล้วเข้าไปเสนอทำ partnership กับบริษัท Coca Cola เพื่อให้บรรจุ package เหล่านั้นฝากไปขายด้วย ซึ่งแน่นอนว่าทาง Coca Cola ก็ยินดีกับข้อเสนอนี้ เพราะเป็น win-win situation นอกจากจะได้ภาพลักษณ์ที่ดีแล้ว ก็ไม่ได้กระทบต่อการขนส่ง เนื่องจากผง ORS มีน้ำหนักเบา และบรรจุภัณฑ์ก็ใช้ช่องว่างในลังโค้ก จึงสามารถส่งสินค้าหลักได้ในปริมาณเท่าเดิม ไม่เปลืองพื้นที่ ส่วนทาง Colalife เอง ก็ไม่ต้องเสียทรัพยากรคน เวลา และค่าเดินทางขนส่งเข้าไปตระเวนแจกจ่ายผง ORS ตามที่ต่างๆ ด้วยตนเอง ซึ่งในปัจจุบันทางโครงการก็พัฒนาต่อยอด packaging ขึ้นไปอีก เพื่อบรรจุชุดอุปกรณ์ป้องกันท้องร่วง (anti-diarrhoea kit) แต่ยังคงคอนเส็ปต์ของการเสียบผลิตภัณฑ์ลงในลังโค้กได้อยู่ด้วย

จะเห็นได้ว่า จริงๆ แล้วเมื่อเจอช่องว่างและโอกาสเรื่องการเข้าถึงการรักษาโรคท้องร่วงแล้วเราจะพัฒนาไอเดียจากตรงนั้นเลยก็ได้ แต่อาจต้องสูญเสียทรัพยากรในการแก้ปัญหามากกว่าหลายเท่าตัว ดังนั้นการเจอ insight จึงเป็นเหมือนทางลัดสู่การสร้างผลกระทบทางสังคม (social impact) ที่มีประสิทธิภาพมากกว่า และเป็นจุดพลิกมุมคิดง่ายๆ แต่กลับช่วยเปลี่ยนแนวทางการแก้ปัญหาของเราให้มีความสร้างสรรค์ โดดเด่น และตอบโจทย์ได้เป็นอย่างดี

อ่านบทความ Insight ได้ที่…